忠旺的“藍海”

來源:中國門窗＆配套材料網收集整理　作者:* 　日期:2009-12-18
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關鍵字：忠旺鋁型材 “藍海”

　　5.51億元、8.52億元、19.1億元，這是一家年輕的公司過往三年的凈利潤，年復合增長率高達86%。

　　如果不是今年5月以95億元的融資額創下了金融危機后全球最大IPO，很少會有人注意到忠旺集團。

　　原因在于，相比IT、家電等行業，忠旺所在的鋁材行業對人們而言頗為陌生。

　　或許提到中國最大電解鋁生產商——中鋁，人們會稍微有一點直觀的印象。可是，中鋁今年前三季度在銷售額高達450.61億元的情況下虧了35億元，而偏居遼寧遼陽市的忠旺在銷售額只有96.4億元的情況下卻賺了23.95元。

　　未雨綢繆轉型

　　劉忠田似乎對成名還沒有準備好，廠門口那條單車道暴露了這家企業的低調。

　　事實上，如果沒有幾年前的那次轉型，劉忠田現在可能會像眾多建筑鋁型材生產商一樣，為行業的激烈競爭和微薄的利潤心煩不已。

　　從1993年創立忠旺以后，劉忠田的工廠一直在生產建筑鋁型材。建筑鋁型材用的最廣泛的領域，就是家庭裝修時用的鋁合金門窗。

　　“當時建筑鋁型材賣得非常好。”忠旺副總裁路長青告訴CBN記者。在加盟忠旺之前，這位曾幫助匯源果汁上市、深諳資本市場的推手，對鋁行業也是一個門外漢，他甚至給鋁行業貼上了自己理解的標簽。他說，“第一次聽說鋁型材，我的感覺就是競爭激烈、檔次低、家庭作坊式的。”

　　但是很快，劉忠田發現，曾經賺錢的鋁型材，利潤空間越來越小了。原因就是行業的門檻太低——建筑鋁型材對產品質量要求并不高，生產這種型材的擠壓機在1000噸以上噸位就足夠了，而這樣的擠壓機容易采購到。

　　因為門檻較低，最高峰的時候，國內有規模的鋁型材企業一度高達1200多家，競爭異常慘烈。

　　而令人驚奇的是，在這些企業中，幾乎全是生產建筑鋁型材的，找不到生產工業鋁型材的企業。所謂工業鋁型材，就是使用在物流、機械等領域的鋁型材。為了降低能耗和保持高速，行使在高速鐵路上的動車組，就使用了大量的工業鋁型材。

　　由于工作關系，劉忠田常到美國、法國、德國等國家考察，他發現波音等全球頂級的公司對工業鋁型材的需求非常大，可是全球能供應這些高端鋁型材的企業卻寥寥無幾。

　　2001年，劉忠田決定轉型做工業鋁型材。雖然這樣的決定在家人和公司看來頗為瘋狂，但劉忠田堅持己見。

　　2002年下半年，他訂制了全球最大的1.25萬噸擠壓機。由于全球沒有一家公司可以生產出這樣的成品，忠旺只能去采購零部件回來組裝。

　　組件太大，從大連港運回遼陽的途中根本沒法通過收費站。劉忠田承諾將收費站先拆除再建新的，這樣才將龐然大物運回那座偏僻的城市。

　　為了轉型他先后投入了20多億元。對于一家小公司而言，這樣規模的投資無異于將身家性命全部賭上。到了2004年和2005年，劉忠田感覺壓力倍增。由于沒有先例，劉忠田不知道設備到底能不能生產出來，即使生產出來又能否正常運轉。“那時候都快看不到未來了。”路長青說。

　　直到2008年下半年，機器才投入使用。成功投入生產，一下子讓忠旺擁有了強大的競爭優勢，因為他可以生產出其他公司生產不出來的大斷面鋁型材，這種鋁型材，市場上有著極大的需求量。

　　應對過度競爭

　　從對鋁型材一竅不通，到半個專家，路長青只用了一年多時間。他必須要先了解這個行業，才能說服投資者。“我感覺自己上了個鋁型材速成班。”他說。

　　現在，他對鋁型材行業的競爭有著非常清晰的認識——目前中國只有4家能夠生產工業鋁型材的公司，包括遼寧忠旺、山東叢林、山東南山、吉林麥達斯。

　　在這4家公司中，麥達斯的年產量在3萬噸左右，叢林產量在5萬~6萬噸，南山的產量在1萬~2萬噸，而忠旺的產能在60萬噸。而全國目前的工業鋁型材需求量卻高達120萬噸。

　　目前，工業鋁型材上游行業電解鋁產能嚴重供過于求，而下游則嚴重供不應求。這看上就是一筆再簡單不過、利潤豐厚的買賣，可是最早發現“藍海”的，卻只有寥寥數人。

　　如果后來者要進入這個行業，需要四年左右的時間。忠旺的前景看上去完美，且無懈可擊。可是因為高利潤的巨大吸引力，后來者很有可能蜂擁進入這一行業。

　　比如，1200多家建筑型材公司，目前已經只剩下了600多家。但就是這600多家，依然有可能一股腦進入工業鋁型材行業，這是忠旺擔心的。而傾銷調查也是忠旺擔心的問題之一。

　　面對種種競爭壓力和風險，忠旺的應對方式是，將自己培育成全球老大。最近這家企業又購買了20多臺大噸位機器，其中規模最小的在9000噸以上，最大在3萬噸，隨著機器的到位，產能也會有極大的提升，到2015年公司預計產能將達到120萬噸，成為全球龍頭。此外，忠旺正計劃進入下游精加工行業，抓住整個產業鏈上利潤更大的環節。

　　Note記者手記

　　“細中帶粗”的管理

　　發現藍海，不是忠旺持續高利潤的主要原因。善于經營，最后幫助劉忠田成就了今天的忠旺。

　　11月11日，在忠旺工廠采訪期間，一切看上去井然有序。一位員工告訴CBN記者，只要劉忠田在公司，他每天晚上吃完晚飯，都會一個人到工廠“溜達”，從晚上七點左右一直“溜達”到十點。他會去檢驗管理層報上來的數字和對生產的描述，是否符合實情。

　　由于是一家民企，家族問題是路長青加盟忠旺前最為擔心的。可是劉忠田多年前就將公司中所有的親人“趕”走了。用外人，卻能放手，也是劉忠田的特點。

　　在路長青眼中，劉忠田現在雖然兼任董事長和CEO，可是他對下屬非常信任，能放手的事情一般都不親自過問。

　　劉忠田邀請路長青加盟忠旺的目的，就是為了公司上市。可是路長青在忠旺上了兩個月班，劉忠田一句也沒有問過路長青上市工作的進展。

　　“我當時就覺得很奇怪，就問老板，你怎么不問我上市進展情況啊，劉老板說，你對這個比我懂，你能做的一定會做好，我問了也沒有用。”路長青說。這樣的回答讓他覺得內心沸騰。

　　對于忠旺管理的細節，路長青體會頗深。他剛到忠旺時住進公司的招待所。后來突然下雪了，路長青準備去食堂吃飯。

　　招待所服務員建議他，“你別出去了，外面下雪太冷，我把飯給你送到房間吧!”“那時候，我剛來，服務員根本不知道我是誰。”路長青說，“在招待所，如果你出去辦事根本不用關房間的門。” (作者曹開虎)

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